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Le
leggende metropolitane hanno lo scopo di divertire, di cementare i rapporti
tra gli esseri umani che se le scambiano, di confermare il sistema di
credenze dei ripetitori. Questi
scopi vengono perseguiti in maniera inconsapevole: possiamo quindi parlare
di leggende “naturali”. Nei
loro effetti, le leggende non vanno comunque considerate “neutre”: la
leggenda del ragno velenoso contenuto nei tronchetti della felicità non
aveva l’intenzione di ledere i venditori di piante, eppure lo fece.
La
possibilità di una leggenda di generare vantaggi (e svantaggi) concreti
ha fatto sì che, accanto alle “leggende naturali”, venissero create delle
“leggende artificiali”: appositamente progettate per danneggiare qualcuno,
o per avvantaggiare qualcun altro. Le
leggende artificiali presuppongono l’esistenza di un esperto in comunicazione
orizzontale, che sia in grado di creare una leggenda, e di farla partire,
innescando il tamtam interpersonale.
Questo specialista è il legendmaker. Il
legendmaker è un professionista
che conosce a fondo i meccanismi della comunicazione orizzontale:
sa perciò come fare per elaborare un storia capace di reclutare migliaia
di ripetitori attraverso il passaparola.
L’obbiettivo
del LM è quello di provocare la
diffusione di notizie “a favore” del
proprio cliente (un’azienda, un gruppo economico, ecc)
così da promuovere degli orientamenti positivi che possono spingersi
fino al comportamento d’acquisto. Ben
si comprende pertanto perché il Legendmaker sia richiesto non solo dalle
aziende che vogliono lanciare o rilanciare un prodotto, ma anche dalle
istituzioni che intendono promuovere dei comportamenti “positivi”
da parte dei cittadini (come incoraggiarli alla raccolta differenziata
dei rifiuti, a non correre in auto, ecc.) A
differenza del pubblicitario tradizionale, che si muove all’interno della
“comunicazione verticale” (stampa, radio, televisione), il LM procede
lungo la via della “comunicazione orizzontale”. Una
volta scelta la notizia
che intende diffondere, il LM
studia accuratamente il target cui vuole
indirizzarla. Le
informazioni che ne ricava gli serviranno per elaborare una storia che
sia in grado di far “passare” la notizia: inserire il messaggio favorevole
al proprio cliente all’interno
di una storia è infatti indispensabile
per attivare il passaparola. Se non viaggia insieme ad una bella storia,
la notizia non arriva lontano. Per
fare in modo che la storia catturi l’attenzione,
il LM ci mette dentro uno
o più argomenti che cominciano
per Esse, scegliendo quelli
più graditi dal suo
specifico target (che ormai conosce a fondo, per averlo studiato).
Tutto
questo però potrebbe non bastare. Per assicurarsi che venga ripetuta,
e quindi diffusa, occorre che la storia confermi
le idee dei soggetti che appartengono a quel target. Quando
questo avviene, chi l’ascolta la gradirà molto, e la racconterà. Si attiverà
così un passaparola capace di autoalimentarsi. E la notizia infilata all’interno
di quell’affascinante storia arriverà dappertutto. Per
avviare il procedimento, per portare la storia a contatto col proprio
pubblico, il LM ha bisogno di un certo numero di “diffusori”. Sono
persone che hanno l’incarico di raccontare in giro quella storia, in modo
da accendere la miccia del passaparola. La cosa migliore, per un diffusore,
è parlarne con chi parla ogni giorno con un sacco di gente:
tassisti, baristi,
parrucchieri, portieri,
salumieri. “Seminata”
la storia grazie ai diffusori, il
LM può considerare esaurito il
suo compito: se l’avrà scelta
secondo le regole, si diffonderà, sull’onda di un inarrestabile passaparola.
Più
la storia è ben confezionata, meno diffusori iniziali occorrono. Va da
sé che un alto numero di diffusori
facilita la penetrazione della storia nel territorio.
Il settore in cui opera il legendmaker è il “marketing occulto”.
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